Cement voor je content.Een goed format

Waar denk jij aan bij ‘Neerlands trots’? Kaas en klompen? Of Dutch Design, dj’s en waterwerken misschien. En aan tv-formats? Want ook daar mogen we trots op zijn. The Voice, Big Brother en Idols: stuk voor stuk voorbeelden van succesvolle exportproducten. Geïnspireerd door dit succes schreef Aart Lensink het boek ‘Formats – the next step in contentmarketing’. Jorn las het boek: wat kunnen marketeers en communicatiemensen leren van de tv-industrie?

Dit doet een format voor je

Herken je het dat content vaak hap-snap is? De ene keer een geinig berichtje hierover, de andere keer een serieuze blog daarover. Prima verhalen, maar de samenhang ontbreekt. Een format creëert eenheid. Dus als je herkent dat jullie content marketing uit losse korrels bestaat, creëer dan een stevig cement met goede formats.

Wat is een format eigenlijk? 

In de tv-industrie is een format een sjabloon voor een programma. Daaronder vallen alle kenmerkende eigenschappen zoals de vorm, presentator, locatie, de mensen die aan het woord komen. Een goed format maakt niet alleen een programma onderscheidend, maar dient ook als leidraad voor het maken van volgende uitingen. Zo herken het concept van The Voice uit duizenden, herken je De Wereld Draait Door aan zijn stijl en presentator. Maar ook De Rekenkamer, Allerhande en TED-Talks zijn duidelijk geformatteerd.

Wat bereik je met een format?

Wat een campagne is voor reclame, is een format voor content: een kapstok voor je uitingen. Ouderwetse communicatieplannen werken niet meer en we worden steeds meer reclame-moe. Maar een goed format slaat aan. Kijk maar naar de kijkcijfers. Duidelijk geformatteerde formats staan steevast in de top van best bekeken programma’s.

Een goed format:

  1. Is herkenbaar
    Een uiting met een duidelijke handtekening makes you stand out from the crowd. In tijden van informatie-overload is dat geen overbodige luxe.
  2. Maakt inhoud aantrekkelijker en begrijpelijker
    Een format is afgebakend. Je dwingt jezelf dus om je te beperken tot één vraag (De Keuringsdienst van Waarde) of één onderwerp (Ik Vertrek). Heerlijk overzichtelijk.
  3. Past bij de doelgroep/context/cultuur
    Wat spreekt je doelgroep aan? Met welke cultuurelementen moet je rekening houden? Lastig, maar als het lukt kun je het ook uitrollen naar andere gebieden met een zelfde doelgroep of cultuur.
  4. Is te herhalen
    Heb je een goed format? Dan passen alle volgende verhalen in deze vorm. Je hoeft niet meer na te denken over hoe, maar alleen over wát je vertelt.

 Een goed idee is nog geen format

Op formats voor televisieprogramma’s kan intellectueel eigendom worden geclaimd. Toch is het lang niet altijd duidelijk wat daar precies onder valt. Formats als Big Brother, Idols en Allerhande waren vernieuwend. Maar er zijn inmiddels talloze realityshows, talentenjachten en receptenmagazines. Het belangrijkste is: ben je onderscheidend? Allerhande is niet de enige, maar blijft wel koploper door zich steeds te vernieuwen, met niet alleen een blad, maar ook een app en duizenden gebruikers die dagelijks nieuwe recepten toevoegen.

Kortom: of je nu blogt, vlogt, bladen maakt of nieuwsbrieven: kies een vaste vorm. En kom je er niet uit, dan kun je altijd putten uit een van de 25 ‘oerformats’ die Lensink definieert. Voorbeelden: Het format helpt jou! (Een dubbeltje op zijn kant), De reporter (Rutger Castricum) of Ruilen (Jouw vrouw, mijn vrouw, Puberruil).

De aanhouder wint

Het belangrijkste criterium voor het slagen van een format? Houd vol. Je publiek heeft tijd nodig om een format te herkennen. Wees geduldig en blijf consequent in de uitvoering. Bewaak het format met je leven, schrijft Lensink. Er zijn talloze voorbeelden van formats die pas na jaren aansloegen. Er zijn trouwens ook talloze bladen of programma’s die het niet redden, omdat hun format niet onderscheidend genoeg was of omdat de uitvoering niet consequent was …



✓ Wel lezen

Over content marketing is nog niet veel geschreven. Wel over de theorie, maar niet de praktijk: hoe ontwikkel je nu een goed format? Als je dat wilt weten, begin dan met dit boek. Lensink legt helder uit en illustreert met meer dan honderd inspirerende voorbeelden. En los van alle theorie is dat misschien wel de belangrijkste meerwaarde: dat je zin krijgt om nooit meer met losse flodders te schieten, maar alleen maar goede formats te ontwikkelen.


x Niet lezen

Op zoek naar een kant-en-klaar recept voor een goed format? Is er niet. Lensink geeft wel een stappenplan met aandachtspunten, maar dan nog: het bedenken en uitwerken van een goed format is een vak.

Jorn Woudt
Tekstschrijver, eindredacteur

+31 23 531 0000
jorn@dirigo.nl