Je bent goed bezig als contentmarketeer. Je weet welke verhalen goed werken voor jouw merk of klant. De contentkalender is altijd goed gevuld. En ondanks dat overal veel tijd en energie in is gestoken, voelt veel content hap-snap. Prima verhalen, maar de samenhang ontbreekt. De ene keer een geinig berichtje hierover, de andere keer een serieuze blog daarover. En dat is zonde, want verstrooiing zorgt voor minder herkenbaarheid. Maar hoe geef je structuur en samenhang aan je content? Met formats!
Eenheid = herkenning
Met formats creëer je eenheid. Dus als je herkent dat jullie contentmarketing uit losse korrels bestaat, creëer dan een stevig cement met goede formats. Voor inspiratie kunnen we putten uit een mooi stukje ‘Neerlands trots’. Want naast Dutch Design, DJ’s en waterwerken hebben we ook de nodige tv-formats om trots op te zijn. The Voice, Big Brother en Idols: stuk voor stuk voorbeelden van succesvolle exportproducten. Geïnspireerd door dit succes schreef Aart Lensink het boek ‘Formats – the next step in contentmarketing’. Oud-collega Jorn Woudt las het boek om te ontdekken wat marketeers en communicatiemensen kunnen leren van de tv-industrie.
Wat is een format eigenlijk?
In de tv-industrie is een format een sjabloon voor een programma. Daaronder vallen alle kenmerkende eigenschappen zoals de vorm, presentator, locatie, de mensen die aan het woord komen. Een goed format maakt niet alleen een programma onderscheidend, maar dient ook als leidraad voor het maken van volgende uitingen. Zo herken je het concept met de draaistoelen van The Voice uit duizenden en herken je De Wereld Draait Door aan zijn stijl en presentator. Maar ook De Rekenkamer, Allerhande en TED-Talks zijn duidelijk geformatteerd.
Wat bereik je met een format?
Wat een campagne is voor reclame, is een format voor content: een kapstok voor je uitingen. Ouderwetse communicatieplannen werken niet meer en we worden steeds meer reclame-moe. Maar een goed format slaat aan. Kijk maar naar de kijkcijfers. Duidelijk geformatteerde formats staan steevast in de top van best bekeken programma’s.
Een goed format:
- Is herkenbaar
Een uiting met een duidelijke handtekening makes you stand out from the crowd. In tijden van informatie-overload is dat geen overbodige luxe. - Maakt inhoud aantrekkelijker en begrijpelijker
Een format is afgebakend. Je dwingt jezelf dus om je te beperken tot één vraag (De Keuringsdienst van Waarde) of één onderwerp (Ik Vertrek). Heerlijk overzichtelijk. - Past bij de doelgroep/context/cultuur
Wat spreekt je doelgroep aan? Met welke cultuurelementen moet je rekening houden? Lastig, maar als het lukt kun je het ook uitrollen naar andere gebieden met een zelfde doelgroep of cultuur. - Is te herhalen
Heb je een goed format? Dan passen alle volgende verhalen in deze vorm. Je hoeft niet meer na te denken over hoe, maar alleen over wát je vertelt.
Een goed idee is nog geen format
Op formats voor televisieprogramma’s kan intellectueel eigendom worden geclaimd. Toch is het lang niet altijd duidelijk wat daar precies onder valt. Formats als Big Brother, Idols en Allerhande waren vernieuwend. Maar er zijn inmiddels talloze realityshows, talentenjachten en receptenmagazines. Het belangrijkste is: ben je onderscheidend? Allerhande is niet de enige, maar blijft wel koploper door zich steeds te vernieuwen, met niet alleen een blad, maar ook een app en duizenden gebruikers die dagelijks nieuwe recepten toevoegen.
Kortom: of je nu blogt, vlogt, bladen maakt of nieuwsbrieven: kies een vaste vorm. En kom je er niet uit, dan kun je altijd putten uit een van de 25 ‘oerformats’ die Lensink definieert. Voorbeelden: Het format helpt jou! (Een dubbeltje op zijn kant), De reporter (Rutger Castricum) of Ruilen (Jouw vrouw, mijn vrouw, Puberruil).
De aanhouder wint
Het belangrijkste criterium voor het slagen van een format? Houd vol. Je publiek heeft tijd nodig om een format te herkennen. Wees geduldig en blijf consequent in de uitvoering. Bewaak het format met je leven, schrijft Lensink. Er zijn talloze voorbeelden van formats die pas na jaren aansloegen. Er zijn trouwens ook talloze bladen of programma’s die het niet redden, omdat hun format niet onderscheidend genoeg was of omdat de uitvoering niet consequent was.
Het boek van Lensink:
✓ Wel lezen
Over content marketing is inmiddels veel geschreven. Maar dan vooral over de theorie, niet per se de praktijk: hoe ontwikkel je nu een goed format? Als je dat wilt weten, begin dan met dit boek. Lensink legt helder uit en illustreert met meer dan honderd inspirerende voorbeelden. En los van alle theorie is dat misschien wel de belangrijkste meerwaarde: dat je zin krijgt om nooit meer met losse flodders te schieten, maar alleen maar goede formats te ontwikkelen. Dus lees dat boek, doe die inspiratie op en geef structuur en samenhang aan je content!
X Niet lezen
Op zoek naar een kant-en-klaar recept voor een goed format? Dat is er niet. Lensink geeft wel een stappenplan met aandachtspunten, maar dan nog: het bedenken en uitwerken van een goed format is een vak.
Dit artikel werd oorspronkelijk geschreven door oud-collega Jorn Woudt.
