In het hart van ons model staat het woord ‘merk’. Een abstracte term waar de één laaiend enthousiast van wordt en waar een ander totaal geen beeld bij heeft. Wat is nu eigenlijk een merk en moet je als organisatie per se een merk zijn? Wat als je gewoon bent wie je bent? Saignant detail: gemiddeld bestaat de waarde van ondernemingen voor 18% uit ‘het merk’. Kortom, genoeg reden om te bloggen over de vraag hoe belangrijk het wel of niet hebben van een merk nu eigenlijk is.
Even snel een radiocampagne?
Onlangs werden wij gebeld door een goed presterend MKB-bedrijf. Tien jaar geleden zagen de oprichters een gat in de markt en besloten er vol enthousiasme voor te gaan. Hard werken bracht hen op de plek waar ze nu zijn: een handvol FTE in dienst, nieuwe producten ontwikkeld en klaar voor de volgende stap: opschaling. Omdat altijd vanuit acquisitie nieuwe klanten zijn geworven en op basis van persoonlijke relaties groei werd gerealiseerd, staat marketing in dit relatief jonge bedrijf nog in de kinderschoenen. De net nieuw aangetrokken marketeer moet nu voor professionalisering op dit vlak gaan zorgen. Want de eigenaren overwegen een radiocampagne om sneller een grotere groep potentiële klanten te bereiken. Wat denk jij dat de eerste vraag is die de marketeer stelt?
Een merk is… onderscheidingskracht
Juist! Dat zal een vraag zijn naar het onderscheidend vermogen: ‘wat vertellen we de markt? Waar blinken wij in uit? Welke reden geven we onze klanten om voor ons te kiezen?’ In dit geval bleken de verschillende accountmanagers hun successen te boeken op basis van een eigen invulling van deze vragen. Klanten deden zaken op basis van persoonlijke contacten en hun beeld van de organisatie werd bepaald door het beeld van de accountmanager. Nu het bedrijf wil doorgroeien, is zo’n gefragmenteerde en impliciete vertolking van de onderscheidingskracht niet langer voldoende. Er is een duidelijke belofte naar de markt nodig, gebaseerd op een stevig fundament. Precies dat leg je met een branding-traject vast in je merk.
Een merk zit in je hoofd
Hoeveel concreter dat ook klinkt, een merk is niet iets wat je kunt vastpakken. Dat ongrijpbare maakt het soms lastig om de waarde van een merk te begrijpen. Laten we daarom terugvallen op de definitie die Giep Franzen ons heeft gegeven: “Een merk bestaat alleen in de hersenen van mensen. Het is een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen. Die associaties zijn het resultaat van gezamenlijke, gelijktijdige verwerking in ruimte en tijd van zintuiglijke prikkels en van het denken over verschillende fenomenen in relatie tot elkaar.”
Merken in de zorg
Een ander voorbeeld uit onze recente praktijk: een zorginstelling die kampt met een hoog verloop. Het lukt de recruiters van deze organisatie om in de huidige krappe arbeidsmarkt nieuwe medewerkers te werven. Een prestatie op zich. Alleen blijkt binnen een jaar ongeveer een derde, met name millennials, alweer te vertrekken. Wat gaat hier mis? De afdeling HR denkt niet direct aan ‘het merk’, maar klopt wel bij ons aan om raad. We zetten onze ‘merksterkscan’ in en concluderen onder andere dat de beelden die nieuwe medewerkers vooraf van de zorgorganisatie hebben niet altijd kloppen met de werkelijkheid. Er is geen duidelijk ‘werkgeversmerk’ omdat er überhaupt niet naar de organisatie als merk gekeken wordt. Zowel bestaande als nieuwe medewerkers vullen daardoor zelf in waar de organisatie in hun beleving voor gaat en staat. Dit gebrek aan regie zorgt voor nogal verschillende situaties per zorglocatie en/of afdeling, waardoor mensen sneller teleurgesteld zijn als hun verwachtingen niet blijken te kloppen. De eerste stap naar structurele medewerkerstevredenheid is hier dan ook een branding-traject: de merkpositionering aanscherpen.
Groeistuipen
De zorg is typisch een sector waar tot voor kort weinig aan marketing gedaan werd. Het was niet nodig. En wat je er ook van vindt: dat is de laatste jaren veranderd. Krappere financiering en marktwerking maken het voor zorginstellingen noodzakelijk na te denken waar ze voor staan en wat ze de buitenwereld te bieden hebben. Hetzelfde geldt voor bedrijven die vanuit een pioniersfase doorgroeien naar de organisatiefase. In de eerste jaren draait zo’n onderneming op de drive van de oprichter(s). Na deze fase is het doorgaans logisch dat het bedrijf meer op zichzelf komt te staan en ook los van de oprichter kan functioneren. Waar eerder de ondernemer het bedrijf bezielde en waar dat ‘gewoon gebeurde’, vraagt opschaling en groei op een gegeven moment om een expliciete vertalen van het unique selling point naar een heldere merkbelofte en het claimen van positie in de markt.
Voordeel voor de klant
Door jezelf als merk te beschouwen, benoem je datgene wat jij te bieden hebt als voordeel voor je klant. Je weet hoe je geassocieerd wilt worden en welke verwachting je wilt wekken. Om dat helder te krijgen, kijken wij bij branding-trajecten altijd vanuit drie perspectieven: het organisatieperspectief (de eigenheid van de onderneming), het concurrentieperspectief (het onderscheidend vermogen) en het klantperspectief (de relevantie). Op het brandpunt van deze perspectieven vinden wij altijd de basis voor de positionering van het merk.
Onderzoek voorafgaand aan positionering
Om deze perspectieven helder te krijgen, organiseren wij doorgaans ‘binnenkijksessie’ in de betreffende onderneming en praten we met (potentiële) opdrachtgevers in klantarena’s. De uitkomsten leggen wij vervolgens vast op rationeel, emotioneel en praktisch niveau. Oftewel: waar staat het merk precies voor? Welk gevoel roept het merk op? En welk (organisatie)gedrag hoort daarbij? Door het merk te baseren op een herkenbaar karakter of archetype krijgt het geloofwaardigheid, zeggingskracht en een logische inbedding van waarden en associaties.
Merkdenken loont
Een merk krijgt pas kracht wanneer er over een langere periode consistent en congruent invulling aan wordt gegeven. Dat gaat verder dan de uitingen van de afdeling marketingcommunicatie. Juist het gedrag van de organisatie en de eigenschappen van het product of de dienst maken of breken het merk. Daarom is het ook zo belangrijk dat de merkbelofte haalbaar is en met concrete bewijzen wordt ingevuld. Lukt dat en bouw je een sterk merk op, dan biedt dat merk jullie organisatie een sterkere positie en betere resultaten. Juist doordat je binnen je merk associaties en waarden communiceert, voorkom je dat ‘prijs’ het enige criterium voor klanten wordt.
Moet je dan per se een merk zijn als organisatie?
Nee, zeker niet. Als je opereert in een kleine markt waarin klanten en stakeholders persoonlijk benaderbaar zijn, is branding niet noodzakelijk voor succes. Maar als je je wilt onderscheiden van concurrenten, wilt doorgroeien of meer dan 100 mensen in dienst hebt, biedt een onderscheidende, kloppende merkidentiteit het kloppend hart van jullie succes.
