Sinds Cees van Riel in de jaren 90 met zijn RepTrak-model de reputatie van organisaties meetbaar maakte en de impact van een reputatie op het financiële resultaat aantoonde, is reputatiemanagement niet meer weg te denken uit ons vak. Als marketeers en communicationals zijn we voortdurend bezig de beeldvorming rond ons bedrijf te monitoren en te versterken. Vaak is de blik daarbij naar buiten gericht. Terwijl het echte verschil binnen wordt gemaakt.
Merkwaardig werken
Bij Buro Dirigo geloven we dat het de medewerkers zijn die hun merk maken (of breken). Daarom hebben wij er onze core business van gemaakt om organisaties van binnenuit te versterken. In ons vak heet dat internal branding. Wij noemen het ‘merkwaardiger werken’.
Sleutelrol voor communicatie
Medewerkers die achter de missie van hun bedrijf staan en weten hoe ze daaraan kunnen bijdragen, brengen de club verder dan medewerkers die gewoon hun werk doen. In tijden van verandering, bijvoorbeeld door een reorganisatie of fusie, is het extra uitdagend om het gedrag van medewerkers een versterkend effect te laten hebben op de reputatie van je bedrijf. De verhouding tussen medewerkersgedag en reputatie is precies het domein waarop communicatie een sleutelrol speelt en verder gaat dan HRM doorgaans doet.
In 3 stappen naar ambassadeur
Hoe doe je dat nou, medewerkers op een gestructureerde manier coachen in hun rol als merk-ambassadeur? Wat ons betreft gaat dat in de volgende drie stappen:
- Haal de goede mensen binnen door merkgericht te werven
- Maak je merkdefinitie intern goed bekend
- Faciliteer medewerkers om zich merkwaardig te gedragen
1. Merkgericht werven
Zorg, onderwijs, techniek, IT: veel sectoren kampen met personeelstekort. Heel verleidelijk om dan iedereen die wil maar binnen te halen. Terwijl de kans dat iemand voor langere tijd blijft, toeneemt als de persoonlijke drijfveren van een persoon matchen met de waardedrivers van je organisatie. Onze wervingscampagnes zijn daarom gestoeld op de merkidentiteit van de organisatie. We communiceren meer dan de functie-inhoud en -eisen. We beginnen bij het ‘waarom’ van jouw bedrijf. Door de nadruk te leggen op de betekenis van de baan, geven we je merk onderscheidend vermogen en trekken we de aandacht van medewerkers die bewust kiezen.
Benieuwd naar de praktijk?
Voor de Brandweer Kennemerland bedachten we een vlammende wervingscampagne.
2. Merkdefinitie bekend bij je mensen
Een sterke merkpositionering is cruciaal voor het succes van je bedrijf. Het maakt je anders dan andere merken en daarmee geef je klanten de kans om (bewust of onbewust) voor jouw merk te kiezen. Internal branding verbindt de profilering van je organisatie met het gedrag van je medewerkers. Weten jouw medewerkers waar jullie organisatie voor staat? Kennen ze de belofte die jullie aan de klant doen?
Benieuwd naar de praktijk?
Hoe we JdB groep hebben geholpen met internal branding.
3. Merkwaardig gedrag faciliteren
Weten je medewerkers wat er van hen wordt verwacht én weten ze hoe ze zelf kunnen bijdragen aan een krachtige marktpositie? Een voorbeeld: een hotelketen die belooft dat het de klant aan niets zal ontbreken. Dat wordt waargemaakt doordat ieder personeelslid – van kofferdrager tot schoonmaker, van kok tot manager – per klant een vrij besteedbaar budget heeft om naar eigen inzicht in te zetten. Dus geen toestemming hoeven vragen, maar zelf beslissen om dat pak van die meneer die al een week in het penthouse zit, te laten stomen. Dat maakt verschil. Denk eens na hoe dat bij jullie geregeld is. Geef medewerkers vrijheid en concrete middelen, zo ontstaat een levendige dynamiek in jouw organisatie. En dat straalt naar buiten uit.
Benieuwd naar de prakijk?
Bij zorginstelling Odion hielpen we medewerkers de merkbelofte waar te maken.
Ons advies is om:
- Gedrag te expliciteren: wat doen we hier wel/niet, liefst met voorbeelden erbij
- Geef het goede voorbeeld.
- Gedrag te meten en er consequenties aan te verbinden. Positief natuurlijk, zodat merkwaardig gedrag beloond wordt.
